13/06/05
Las empresas que en su afán de recortar gastos adquieren una presencia Web sin una buena asesoría suelen cometer todo tipo de errores.
Para empezar, eligen mal su dominio. Conozco muchos casos de empresas de actuación en el ámbito barrial, mucho menos que nacional, pero que sacan un dominio .com. “Total son 35$ al año…”, dicen, sin darse cuenta de que están trasmitiendo un mensaje erróneo: que su empresa tiene un ámbito de actuación internacional. Y ese error les quita credibilidad. Así como no es creíble una panadería de barrio llamada “La InterContinental”, tampoco sirve ponerle TornillosUniversales.net a una ferretería cualunque.
Los dominios y direcciones de mail son un factor al que se debe atender. Suele ocurrir que las PyMEs registran su dominio con una dirección de mail temporaria, y luego se ven en figurillas para delegar o redelegar el dominio. O que aprovechan 2 mb gratis que les da su proveedor de conexión, y sacan un subdominio del tipo www.juan.clientespobres.isp.com, que imprimen en folletería, papelería, tarjetas y carteles en la ruta. El otro error común es dejar que el dominio lo saque el diseñador de sitios o prestador de alojamiento (hosting) a su nombre. La cosa anda bien mientras se le paga el abono, pero cuando la empresa quiere transferir el alojamiento a otro servidor puede surgir el conflicto. Otro cliente gastó una suma importante en registrar su asociación sin fines de lucro y en desarrollar una imagen acorde, pero a la hora de registrar el dominio sacó un .com.ar. Perdió con eso la ventaja de tener una imagen no comercial, y creó confusión entre su público, lo cual es peor aún. Cómo va a posicionarse en la mente del consumidor si él mismo no tiene clara su posición?
Respecto de los contenidos también se cometen errores, que por suerte son más fáciles de subsanar, pero que igual generan mala imagen y pobres resultados. En general es el dueño de la empresa el que redacta los contenidos, lo cual siempre se nota. Créanme que no es lo mismo un redactor profesional que un empresario Pyme “inspirado”. Normalmente no saben decir qué venden, a quien, cómo ni porqué. Llenan la página con adjetivos como “los mejores”, la “mejor calidad” y similares, pero no saben destacar los puntos de venta del producto. Y no se les ocurre mirar las páginas de la competencia. En cambio se apuran a pedir traducciones al inglés, portugués, francés y esperanto. Para que los errores se multipliquen por 5 con la rapidez y eficiencia de la Internet.
Muchas empresas inician su página Web volcando a la misma los folletos existentes, y creen que con eso alcanza.
Los magros resultados que obtienen en los primeros meses les hacen cambiar de idea.
A veces las empresas piensan en “la página”. La página es lo que sacan los adolescentes gratis en Geocities o cualquier portal para poner su foto y su email. Una empresa tiene un “sitio” de Internet, definido por un dominio propio, donde están las diferentes páginas que describen los diferentes aspectos de su comunicación externa e interna.
Los sitios deben tener páginas o subsitios especialmente dedicadas a cada uno de los tipos de cliente que la visitarán: empleados, proveedores, compradores, inversores, etc. No se puede pretender que todos lean lo mismo.
Normalmente cada iniciativa de negocios requiere una página independiente, no necesariamente vinculada a la página principal. Una empresa puede generar una página anónima, o bajo nombre de una consultora, con el objetivo de tantear el mercado, ofrecer productos de menor nivel o diferente marca, o emitir algún mensaje que deba separarse del nombre o marca principales.
Una segunda etapa es el desarrollo de sistemas en Internet, integrados con los sistemas internos de la empresa. De ese modo se obtiene la interactividad que exigen los navegantes. El usuario que vé una página personalizada aprecia ser tratado inteligentemente, y poder realizar consultas con rapidez y exactitud, a cualquier hora. El ahorro de tiempo en atender consultas telefónicas y la mayor exactitud de la información son la medida del éxito del programa de “internetización”. Además, los clientes se animan a buscar más información que necesitan para decidir la compra, porque no hay ningún vendedor humano que los apure.
Una tercera etapa es la promoción del sitio web con las sofisticadas técnicas disponibles actualmente: clasificados, banners, posicionamiento en buscadores, mail, páginas captadoras de visitas. Muchos encargados de página web desconocen las estadísticas de visita del sitio, y por lo tanto no pueden establecer las causas de los éxitos o (más probablemente) fracasos. 10 o 20 visitas diarias no son suficientes para generar buenos contactos de negocios. Me dirán que puede ser suficiente, si las visitas son del “target” adecuado. Sí, pero hay que tener en cuenta que algunas visitas son “robots”, agentes de diverso tipo que recorren la Web con distintos propósitos, no siempre benéficos. Estos robots, como los capturadores de direcciones de mail y otros también cuentan como visitas, y lo único que generan son molestias.
Para ilustrar las ventajas de la promoción de sitios suelo decir que una página web sin promoción activa y permanente es equivalente a un armario lleno de folletos que nadie lee. Una buena campaña de promoción de sitios equivale a repartir volantes a los candidatos a comprar.