13/06/05
El tema tiene cuestiones legales, comerciales y técnicas y éticas.
La mayoría de los buenos marketineros de Internet rechazan el spam, en favor de métodos mejores y menos intrusivos de promoción (opt-in). Me adhiero a esa postura, pero en calidad de consultor de promoción de sitios no puedo dejar de analizar el fenómeno del spam. Muchas veces mis clientes escuchan los argumentos en contra, pero igual quieren comprarlo: la rapidez, la potencial difusión exponencial de su propuesta y el costo son sus razones principales.
Antes de analizar los varios argumentos en contra, y de sumar mi queja sobre los cientos de mails no solicitados que recibo a diario, debo admitir que el spam es una buena técnica de promoción de sitios. Con un costo por contacto de 0.5 centavo o menos, y una eficiencia del 0.2% (respuestas de algún tipo / contactos), equivale a 2,5 dólares por respuesta. Ahora bien, si el 25% de las respuestas se traducen en ventas, necesitamos 10$ por cada venta.
Obviamente que estos son datos promedio, y varían según la calidad de la base de datos, la técnica de ejecución y otros factores. A medida que el medio se va saturando y que los receptores crean barreras contra el spam, la efectividad disminuye.
Como todos sabemos, la difusión del spam y de sus herramientas (software de envío, bases de direcciones de mail) genera un incremento geométrico de la cantidad de basura que debemos filtrar o eliminar a mano de nuestras casillas. Cada persona con una cuenta de web mail, que paga sus dos con cincuenta la hora para poder chequearlos y contestarlos desde un cybercafe, es damnificada por promotores que aprovechando su ADSL o su cablemodem, se sienten con derecho a enviar cien mil mensajes por noche promocionando cualquier tema, no relacionado con los intereses de los receptores.
Es posible que pronto se ilegalice el spam o que se lo limite mediante alguna tasa, impuesto o reglamento. Pero esto seguramente demorará un tiempo, y hay algunos temas complejos que deben resolverse primero. Hay un estrecho límite entre un email enviado a varios receptores posiblemente interesados y un spam. El hecho de publicar una dirección de email en una página web ya es una invitación sutil al envío de mails. Para determinar si el propósito del receptor y emisor son coincidentes hace falta un juez humano, ningún software puede hacerlo.
En Argentina actúa una empresa, www.ImageComm.com, con quienes tuve contacto recientemente, y que son uno de los pocos los únicos que abiertamente promocionan servicios de spam puro, defendiéndose con abogados de las denuncias. Hasta ahora con éxito, ya que no es fácil demostrar un perjuicio económico directamente relacionado con el spam.
Nuestra legislación solamente cubre el “Habeas data”, es decir, el derecho de un receptor de spam de ser excluído de las listas de envío. Estos spammers profesionales respetan los pocos pedidos de exclusión de envíos sucesivos (ahora, al principio no lo hacían), y quedan legalmente exemptos de sanciones. De todos modos, el porcentaje de receptores que piden la exclusión es menos del 0.4%. Esto puede ser porque la gente descree de la efectividad de estos pedidos, porque identificarse como usuario activo ante un spammer puede ser contraproducente, o porque es menos trabajo borrar los mail basura que quejarse.
ImageComm tiene algunas bases de datos de mails de mediana calidad y grado de segmentación, y las complementa con extracciones de la red hechas con programas estándar, en base a las palabras clave seleccionadas por el cliente. Este servicio se diferencia por enviar mails con buena gráfica, de unos 40 kb en lugar de los 6 kb promedio de un email de texto. Esto genera una mejor imagen, pero multiplica también la carga de tráfico que deben soportar los receptores.
Algunos administradores de redes pueden quejarse del alto costo en trasferencia de bytes que les representa el spam. Sé de algunos casos en que los spammers pagan ese costo con el alto margen de ganancia que obtienen de su actividad, transformando así adversarios peligrosos en socios comerciales.
Hay diferentes grados de seriedad en una campaña de spam. Hay quienes apoyan el mail con una buena página Web, proporcionando adecuada información y dando un nombre y dirección del responsable. Otros generan una página en un servicio gratuito y anónimo, o ni siquiera eso. Proporcionan un número de teléfono celular para las ventas y un nombre de pila falso.
Algunas campañas se realizan en base a listados de emails cuidadosamente seleccionados, y otras envían en forma indiscriminada, reemplazando así calidad por cantidad.
Creo que el tema del Spam será debatido por varios años más. Mientras tanto, aconsejo a todos proteger su dirección de mail contra el spam. Lo mejor es sacar una cuenta especial para llenar formularios, enviar pedidos a desconocidos, participar en sitios públicos, etc. Y en caso de ser víctima repetida, quejarse a sitios como www.spamcop.net y similares.
Sergio Samoilovich – NETOCIOS