El marketing viral se basa en la premisa de que es posible generar un mensaje que sea repetido y retrasmitido por los receptores, para alcanzar una gran población de potenciales compradores. Como la lotería, ofrece una enorme recompensa a unos pocos afortunados que han hecho un esfuerzo mínimo. Pero la Viralidad en Internet es el Santo Grial de los comercializadores digitales modernos: todos la buscan, todos creen estar a punto de encontrarla, pero nadie sabe bien dónde está. Y los pocos que la encuentran tratan de explicar, retrospectivamente, como llegaron a ella, pero ninguno llega a una fórmula reproducible.
En esta investigación hemos analizado 40 artículos y libros que ofrecían en promedio 5 claves o secretos de la Viralidad en el marketing en Internet. En muchos casos las Claves se repetían, otras veces se las nombraba de diferente manera, y en unos pocos casos eran únicas. Luego de unificar, definir y ordenar, quedaron 15 artículos y 15 claves.
Hemos resistido la tentación de poner a la Suerte como una de las claves de viralidad. Si así fuera, no tendría sentido tratar de aprender a ser viral. Y un análisis profundo del éxito viral seguramente revela una o más de las 15 claves que menciono en mi listado. Obviamente que hay casos en que la suerte ayuda, y un editor lee nuestra noticia por casualidad y la publica en primera plana de la CNN o Yahoo. Pero aún ahí, los editores son sensibles a los factores de viralidad.
He descartado muchos de los “secretos” o “claves” que son repetición de viejos consejos de marketing pero no son requisitos para la propagación viral del mensaje. Obviamente que la publicidad, ya sea en forma de artículo, video u otro medio debe estar hecha con calidad, dentro de una campaña integral, con continuidad en el tiempo, con el mensaje optimizado para mayor impacto y recordación, etc.
Alguno de los artículos señala que a viralidad tendrá éxito si llena un vacío que otro no cubra. Acá se mezclan dos conceptos no necesariamente relacionados: el éxito como viralidad, y el éxito comercial. No alcanza con que un hecho sea original, o tenga carácter de único o pionero, para ser viral. El hecho debe integrarse en un mensaje donde la forma responda al contenido. Un mensaje con gran abundancia de recursos, por ejemplo cientos de actores, variados paisajes, efectos especiales, etc., puede llamar la atención negativamente, por el exceso de esfuerzo en trasmitir un mensaje pobre. Más allá de las formas elaboradas, el mensaje debe ser relevante, valioso y digno de trasmitirse.
La siguiente etapa en esta investigación debería ser el análisis de algunos mensajes que alcanzaron el nivel de virales, y buscar la presencia de los factores mencionados hasta ahora. O eventualmente, detectar factores nuevos. Y la siguiente y más significativa, sería construir un mensaje con los factores necesarios para volverlo viral.
En un experimento preliminar, hemos generado una página llamativa sobre un personaje de la política local. Estamos escribiendo comentarios en las notas relevantes de los diarios, invitando a visitar la página. De ese modo, podemos comparar la cantidad de visitantes que se logran con cada mensaje, en los cuales se prueban los factores de viralidad descriptos en este artículo.
Se puede lograr la viralidad, cuidando los contenidos y actuando sobre las redes. Hay materiales que son parcialmente virales y necesitan un empujón para despegar en las redes sociales. Este empujón lo pueden dar compañías que se dedican especialmente a esto, y cuentan con recursos para sembrar el mensaje en las mentes de cientos o miles de espectadores, que a su vez lo retrasmitirán hasta alcanzar la plena difusión viral.
Por último, hemos recopilado varios documentos extensos que me han servido de valiosa referencia para esta investigación. Estarán disponible en una publicación posterior del blog Netocios.com.
La descripción de los 15 atributos seleccionados en el metaanálisis, en el artículo siguiente.
Planilla Excel con las Referencias para estas claves de viralidad – Claves más frecuentes